Le titre parle de lui même. Mais vous vous posez certainement une question : pourquoi parler de référencement payant sur un blog dédié au référencement naturel, seo. Et bien la réponse vous sera donné au fil de la lecture, mais pour ne pas trop vous faire languir, en voici déjà une synthèse : lorsqu’on en voit un, l’autre est jamais très loin derrière (où bien dans le registre du lorsqu’on parle du loup on en voit la queue). Brève de plaisanterie, toute la question des référenceurs est de savoir si référencement naturel et payant sont liés. Mais avant de trouver des pistes d’indications à cette réflexion en fin d’articles, j’ai décidé de revenir sur la définition du référencement payant. Car en effet, si vous vous lancez en SEO vous serez certainement emmené à toucher de près ou de loin sont cousin le payant. Ainsi vous aurez toutes les clés en main pour activer ce levier et serez à même de comprendre le fonctionnement du référencement global.

Qu’est ce que le référencement payant ?

En référencement, nous distinguons le référencement naturel du référencement payant. Le premier consiste à optimiser un site internet et son environnement afin de gagner des positions dans les résultats des moteurs de recherches. Le second consiste à afficher des annonces dans des espaces publicitaires réservés dans ses mêmes pages de résultats.

Précision dans les définitions

Le référencement payant peut être aussi appelé référencement commercial, « SEM » (Search Engine Marketing) ou « SEA » (Search Engine Advertising). Le SEM correspond à toutes les techniques de marketing utilisées avec les moteurs de recherches (techniques gratuites ou payantes). En revanche il est fréquent d’utiliser le terme pour désigner que le référencement payant. Le SEA est une autre dénomination qui rappelle le caractère publicitaire du référencement commercial.

Fonctionnement du référencement payant

Les annonces sont affichées selon des mots clés préalablement choisi par l’annonceur. Et des enchères indiquées pour ses mots clés. Dès qu’un internaute utilisera ces mêmes mots dans sa recherche, il déclenchera l’affichage des annonces.
La gestion des annonces s’effectue par un site dédié à ce type de référencement : Google Adwords.
Il s’agit de l’interface de gestion des annonces sur Google. Nous nous focalisons sur Google qui est le moteur le plus utilisé. Google adwords permet de créer une campagne de référencement commercial, de rédiger les annonces, de choisir les mots clés et les enchères, ainsi que de déterminer un budget. Le paiement s’effectue à travers le site, et vous serez débité chaque fois qu’un internaute cliquera sur votre annonce. Ainsi votre annonce peut être affichée mais si l’internaute ne clique pas cela ne sera pas facturé.

Par ailleurs, Google donne la possibilité, afin de faciliter la gestion des annonces, de définir un budget limite à ne pas dépasser. Vous laissez le système de Google choisir les enchères. Cependant, cela ne permet pas de contrôler les performances comme nous allons le voir. Ainsi il est important avant de démarrer de définir ses annonces et ses mots clés.

Comment choisir les bons mots clés pour les annonces ?

Google adwords propose un outil très efficace pour mesurer la pertinence des mots clés. Il s’agit du « Générateur de mots clés », présent dans l’onglet « Outils et analyses » de l’interface. Après avoir indiqué au générateur plusieurs mots clés, il vous indique plusieurs informations pour chacun d’entre eux : des mots associés qui peuvent vous servir, le niveau de concurrence de chacun d’entre eux (faible, moyen ou élevé), ainsi que le nombre de recherche mensuel dans le monde entier, dans la zone géographique que vous avez sélectionné (par défaut en France, vous pouvez affiner par région), et le coup par clic (CPC).
Le générateur de mots clés de google adwords est autant utilisé pour le référencement payant que naturel. J’indique même dans le premier article de ce blog comment l’outil peut servir à trouver les bons mots clés.

Définition du CPC

Le CPC correspond à l’enchère que vous pouvez indiquer pour chaque mot clés. En faite, lorsque vous dite à Google adwords les mots que vous souhaitez, il vous informe du coût que vous paierez à chaque fois qu’un clic sera réalisé grâce à ce mot. Le coût représente souvent des centimes, et peut atteindre plusieurs euros ou dizaines d’euros pour les mots les plus concurrentiels. Je vous conseil dans ce cas de chercher des mots moins concurrentiels et de rester avec des enchères de quelques centimes à 2€. Mon article sur la longue traîne explique la méthode.

Vous pouvez choisir d’indiquer un montant supérieur à celui proposé, pour augmenter vos performances ; ou bien inférieur si vous pensez à vous désengager, ou mettre plus de moyens sur d’autres mots (après analyses des mots les plus efficaces, ce qui est possible avec Google Adwords).

Les critères de performances des annonces

Une annonce est composée des éléments suivants :
1. Un titre
2. D’une URL
3. Première ligne de commentaires
4. Deuxième ligne de commentaires

Vous êtes limités en nombre de caractères pour chacune des lignes. Par ailleurs, nous pouvons rajouter aux critères de performances les mots clés qui déclencherons l’affichage des annonces. Il est fréquent d’en indiquer entre 15 et 20.
Google donne un indicateur de performance des annonces. Il est appelé « niveau de qualité », ou « QS » (Quality Score). C’est une notre en 0 et 10. Nous considérons qu’une annonce est de très bonne qualité à partir de 7/10.

Le niveau de qualité prend en compte la pertinence des mots clés (plus ils déclencheront de visites et de clics, plus ils sont pertinents), mais aussi de nouveau critères :
Le taux de clic de vos annonces : ou CTR (Click Through Rate), correspond au nombre de fois où votre annonce est cliqué par rapport au nombre de fois où elle est affichée.
La page de destination de votre annonce : c’est la page sur laquelle est dirigé l’internaute après avoir cliqué sur votre annonce. Si celle-ci ne correspond pas à l’annonce, Google peut considérer qu’il s’agit de spam ou de « tromperie ». Par exemple, une annonce sur l’offre d’un fleuriste qui dirige l’internaute vers une boutique en ligne de décoration est sanctionné. Pour s’en assurer, Google utilise le temps passé entre l’arrivée sur le site et la sortie. Plus il est faible, moins l’annonce est pertinente.
L’historique de votre compte : Google favorise un cercle vertueux, où votre QS est amélioré si vous avez obtenu de bons résultats auparavant.

Les enjeux du niveau de qualité

Ainsi, plus vos annonces sont de bonnes qualités, plus le coût par clic sera faible. Le cas contraire est aussi vrai. De cette façon Google motive la qualité de votre référencement payant.

Interaction entre référencement naturel et référencement payant

A la différence du référencement naturel, les résultats du référencement payant sont quasi immédiats mais disparaissent dès que les annonces ne sont plus diffusées. Ce n’est donc pas un investissement durable. Ainsi, le référencement commercial prend tout son sens pour des opérations limitées dans le temps, comme des réductions ou la promotion d’un nouveau site. C’est un moyen efficace d’augmenter ponctuellement le trafic de visiteurs. Seules les grandes sociétés ont des budgets annuels pour garantir une visibilité régulière de leurs annonces.

Bien que ce type de référencement ne soit pas pérenne, il permet d’obtenir des résultats rapides. Le trafic augmente car les visiteurs cliquent autant sur les annonces que sur les liens naturels. Mieux encore, les internautes cliquent d’avantages sur les premiers résultats de haut de page, souvent détenu par les annonces.

Il n’est pas prouvé qu’une hausse de visiteurs dus aux annonces commerciales améliore le référencement naturel. Il n’existe pas de liens de corrélations entre les deux techniques. Cependant, par extension, l’augmentation du nombre de visite favorise la notoriété et les interactions des visiteurs : les partages sur les réseaux sociaux et la rédaction de commentaires.